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红警极品模拟人生…游戏商EA能否再续?
作者:admin 发表时间:2019-05-07 [浏览量:2]
摘要:全球知名游戏开发商及发行商艺电(Electronic Arts,NASDAQ:EA)的开年第一战,似乎赢得相当漂亮: 其在主机端和PC端同步发行的游戏《Apex英雄(Apex Legends)》自2019年2月初发行以来,便以迅雷不及掩耳盗铃响叮当之势抢占了PC端游戏市场各大排行榜的Top

  全球知名游戏开发商及发行商艺电(Electronic Arts,NASDAQ:EA)的开年第一战,似乎赢得相当漂亮:

  其在主机端和PC端同步发行的游戏《Apex英雄(Apex Legends)》自2019年2月初发行以来,便以迅雷不及掩耳盗铃响叮当之势抢占了PC端游戏市场各大排行榜的“Top 1”。

  根据全球最大游戏直播平台Twitch的统计,截至3月15日,《Apex英雄》同时位居观看时长排行榜以及平均观看人数排行榜的第一名,甚至超越《(League of Legends)》(2009年发行)、《堡垒之夜(Fortnite)》(2017年发行)和《反恐2(Counter-strike: global offensive)》(2012年发行)。

  值得一提的是,曾在过去两年间声名大噪的《绝地求生》(又称“吃鸡”),早已掉出了游戏榜单的前三甲。而美国最大游戏开发商及发行商——动视暴雪(NASDAQ:ATVI)亦是失去自我、难觅踪迹。

  不过,曾发行过《红警戒》和《极品》等知名游戏的艺电,近年来除了《模拟人生》系列之外,在PC端市场上似乎少有扛鼎之作。

  相比之下,竞争对手动视暴雪曾在千禧年前后以《争霸》和《魔兽世界》两款IP大作奠定PC端游戏江湖的老位,且近年来发行的《》和《守望先锋》均取得过不错的成绩。

  常年在PC端游戏市场上被动视暴雪吊打的艺电,这次要凭《Apex英雄》翻身了吗?

  根据知名游戏市场研究机构Newzoo发布的全球游戏公司排行榜,截至2018年前三季度,按游戏业务收入排名,全球前十大公司包括了腾讯(Tencent)、索尼(Sony)、苹果(Apple)和微软(Microsoft)等这些耳熟能详的公司。

  其中,艺电(EA)位居全球第八,紧跟在位居第七名的动视暴雪(Activision Blizzard)身后。

  上游的游戏开发商及发行商:腾讯、网易(NetEase)、动视暴雪和艺电;

  中游的游戏主机厂商:索尼、微软和任(Nintendo),它们被称为“全球三大游戏主机厂商”;

  下游的线上渠道分销商:苹果和谷歌,它们通过旗下应用商店(App Store和Google Play)分销游戏资源。

  在游戏产业链的上游,腾讯和网易这两家中国公司高居榜首,来自美国的昔日全球最大游戏开发商及发行商动视暴雪,以及艺电如今只能屈居三、四名。

  风云君认为,当前格局形成的原因离不开两点:中国已成为全球最大游戏市场;移动端游戏已占领游戏行业的半壁。

  根据Newzoo的统计,中国是全球游戏产业中最大的单一国家市场。2018年,中国游戏产业收入达到379亿美元,是全球第二大市场美国的1.3倍。而中国目前的网络用户数量达到8.5亿,是美国的3.2倍,市场潜力巨大。

  按不同平台划分,游戏行业可大致分为主机端游戏(Console games)、PC端游戏(PC games)和移动端游戏(Mobile games)三个细分市场。

  Newzoo的数据显示,2018年,来自移动端的收入占到整个游戏市场收入的51%,且同比增速远超过主机端和PC端。

  Newzoo还预测,移动端游戏的市场份额将在未来三年内提高到59%,而主机端和PC端的市场份额将逐步下降至22%和19%。

  但无论是动视暴雪和艺电,目前的收入来源仍以主机端游戏和PC端游戏为主,而艺电的“偏科”情况似乎更严重,历年来主机端游戏的收入占比达七成。

  即便是像艺电这样的全球知名游戏公司,也不仅面临着国内外大同行的竞争,比如动视暴雪、Take-Two Interactive、Ubisoft以及腾讯等;还有许多年轻公司的挑战,比如韩国游戏公司Bluehole(注:《绝对求生》开发商)等。

  而游戏竞争市场的一个显著特征是“产品驱动(Hit driven)”:无论是主机端、PC端还是移动端,每个细分市场的新产品层出不穷,但通常都是由少数“产品(Hit products)”占据该细分市场的多数份额。

  即便是动视暴雪这样的拥有众多知名IP的游戏公司,根据其最新年报披露,2018财年,公司58%的收入来自《使命召唤》、《糖果》和《魔兽世界》这三款游戏。

  “产品”对于游戏公司来说,是收入保障的不二法宝。因此,对于游戏公司来说,具备培育出细分市场“产品”的能力尤其重要。

  凭借《麦登橄榄球(Madden NGL)》和《FIFA》等运动类游戏起家的艺电,在游戏研发上采取的是一个稍显保守的:在已有IP的基础上不断更版本。

  艺电的《FIFA》系列游戏从1993年出品至今,基本上每年都会出新版本。

  这样做的一个好处是新产品不易扑街。毕竟一个成功的游戏IP经历过市场的长期考验,培育了大量成熟的用户群,在此基础上推出的新作品,更容易被用户接受。

  不足之处也显而易见,试想一个画面:当风云君的孩子都学会打酱油了,每天回家玩的还是风云君当年上小学时的同款足球游戏……

  根据年报披露,《FIFA》系列目前仍然是艺电最受欢迎的游戏。过去三年,《FIFA》年度版本的收入均占到当年收入的11%左右,而《FIFA》子系列《Ultimate Team》,在2016-2018财年分别占到当年收入的15%、16%和21%。

  同是靠“产品”驱动的收入模式,动视暴雪的创新能力似乎更强一些:《》虽然脱胎于《魔兽世界》的故事背景,却是两款不同类型的游戏;而《守望先锋》则完全是一个全新的IP。

  相比之下,艺电的《Apex英雄》,则完全沿袭了《泰坦陨落》的世界观,且两者同为在线射击类游戏。

  此外,由于《Apex英雄》的发布时间在2019财年第四季度(注:艺电的2019财年截止2019年3月31日),而最近披露的财报为2019财年第三季度。

  这款目前声势浩大的究竟对收入的贡献如何,只能等下一个季度财报披露后才见分晓。

  2018财年,艺电实现净营收51.5亿美元。其中,主机端36.4亿美元、PC端8.3亿美元、移动端6.7亿美元,分别占当年收入的71%、16%和13%。

  2014 -2018财年,主机端、PC端和移动端的CAGR分别为16%、-5.1%和13.8%。2019年前三季度,三者同比增速依次分别为2.8%、-8.8%和27.1%,其中,移动端收入实现了自2014财年以来的最快增长。

  显然除了PC端外,主机端和移动端收入总体上都在增长。其中,主机端游戏市场的净营收在2015财年同比增长超过50%。

  也是从2015财年开始,主机端平台与其他两个平台拉开了明显差距。艺电的主机端游戏市场收入从此开始一骑绝尘。

  造成这一变化的原因是早在2014财年,艺电就已经做好了拥抱次世代游戏主机(Next-generation consoles)红利的准备。

  2014财年,艺电宣布投入到次世代主机游戏的研发中,并在第四季度成为索尼PlayStation 4和微软Xbox One主机平台游戏的全球首发者。

  虽然下文的财务分析表明,由于对次世代主机的投入,艺电2014财年的期间费用率大幅上升,导致当年的营业利润几乎被挤压为零。

  但随着PS 4、Xbox和Switch等次世代主机成为主流的时代迅速到来,已经提前做好准备的艺电在接下来的几年里都受益诸多,且在2015财年实现了收入的跳跃式增长。

  数字渠道如Steam、暴雪战网、Origin等游戏发行平台,以及应用商店等线上渠道。

  对于主机端游戏,艺电和索尼、微软和任建立战略伙伴关系,由这三大主机厂商的数字商店进行销售;

  对于PC端游戏,艺电则建立了自己的数字发行平台Origin,通过该平台直接销售;

  对于移动端游戏,艺电则通过如App Store和Google Play等第三方应用商店进行销售。

  从2014财年开始,来自数字渠道的收入超过传统渠道的收入,且总体不断上升。2018财年,艺电67%的净营收来自于数字渠道。

  艺电的营业成本分为产品成本和服务成本两项,产品成本包括库存(游戏光盘)、仓储和配送费等;服务成本则包括服务器托管费、数字平台维护费等。

  显然,推动销售渠道数字化,使得近年来的产品成本不断下降,最终带动营业成本的整体下降。

  2014-2018财年,艺电净营业收入的CAGR为9.6%。其中,2015财年由于成功拥抱了次世代主机时代的到来,当年净营收同比增长26.3%。

  2018财年,艺电实现净营收52亿美元,同比增长6.3%。2019财年前三季度,艺电实现净营收37亿美元,同比增长4%,出现放缓的趋势。

  接下来市场关注的焦点就是风云君前面提到过的:艺电在主机端收入已出现放缓的情况下,最新推出的“产品”拉动收入的能力到底如何?

  由于推动渠道数字化,艺电近年来的毛利率不断提高,从2014财年的62.3%上升至2018财年的75.2%。

  除了2014财年由于对次世代主机游戏的投入导致当年期间费用率大幅提高外,2015财年至今,研发费用率、销售费用率和管理费用率的变化较为稳定,未出现大幅波动的情况。

  2015-2018财年,研发费用率稳定在25%左右。进入2019财年后,由于加大对的投入,研发费用率略有提高,前三季度的研发费用率为28%。

  随着渠道数字化程度的提高,销售费用率总体上不断下降,2018财年和2019财年前三季度分别为12%和13%。

  2014财年,艺电的营业利润率由于期间费用率的上升被严重挤压,仅为0.9%。

  进入2015财年后,营业利润率恢复至20%以上的水平,2018财年和2019财年前三季度分别为28%和22%。

  根据会计准则的要求,艺电在销售游戏及相关增值服务时并不能马上确认全部收入。

  作为游戏开发商和发行商,艺电对其发行的可联网游戏(Online-enabled games)具有更新和维护的义务,因此一部分的游戏收入通常需要6-9个月分期确认。

  这部分递延收入是艺电流动负债的主要构成。我们剔除递延收入的影响,艺电调整后的资产负债率较为稳定,维持在30%左右。

  艺电近年来创造流的能力不断增强,每年经营活动净流入的均能覆盖当年投资活动净流出的。自2014财年以来通过广义经营活动,共计创造了53亿美元的流入。

  2018财年,艺电实现了17亿美元的经营活动净流入,且由于短期投资收益的大幅增加,当年投资活动实现了6亿美元的净流入。

  不过,虽然流状况良好,但艺电却未向股东发放过股息,并表示未来也不打算派息。

  作为最先拥抱PS 4和Xbox主机平台的游戏开发商及发行商,艺电过去几年的发展显然主要得益于次世代主机的红利,但主机端游戏市场目前已出现收入增长放缓的迹象。

  随着游戏时代的风口已经吹向移动端市场,艺电虽然也曾推出过《植物大战僵尸》和《模拟城市》等知名系列手游,但目前,艺电来自移动端的收入占整体收入的比重仍不到20%。

  作为美国前两大游戏开发商及发行商,艺电和动视暴雪总是被一起拎出来作比较。然而,相比主机端收入占绝大部分的艺电,动视暴雪的平台收入构成显得更均衡些。

  根据动视暴雪的最新年报,其三大部门:主营主机端市场的动视(Actvision)、主营PC端市场的暴雪(Blizzard),以及主营移动端市场的King,在2018财年实现的营收分别占比36%、34%和31%。

  不过,动视暴雪三大部门的月活跃用户数量(MAU)目前均出现了下滑。截至2018财年,动视、暴雪和King的MAU分别同比下滑4%、13%和8%。

  此外,动视暴雪高达3.6亿的MAU中,有2.7亿来自主营移动端游戏市场的King。

  对于动视暴雪来说,接下来主要的问题是如何打造强大IP以挽回流失的用户,以及如何将King的巨大流量转化为。

  而打造强IP和流量转化这两个问题,对于动视暴雪来说,似乎都不算太过陌生。

  这艘多年来主要依靠主机端市场驱动前进的巨轮,当这个时代的风口不再吹向主机端,艺电是时候该考虑接下来前进的方向了。

  对于一艘朝单一方向航行多年的巨轮来说,转舵固然不易。但可喜的是,从《Apex英雄》目前的热度来看,艺电似乎已经在试探新方向的可能。

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